発祥は福岡　日本型「ホワイトデー」はなぜ生まれたのか

　毎年3月14日、バレンタインデーから1カ月後にやってくるホワイトデー。その経済効果は、バレンタインデーをしのぐ勢いともいわれ、日本における一大商戦となりつつあります。

　お菓子メーカーのプロモーションに煽られているだけ、と見ることもできるかもしれませんが、本書『バレンタインデーの秘密　愛の宗教文化史』では、ホワイトデーおよびバレンタインデーの習慣が、"なぜ日本で定着していったのか"に注目。日本人特有のメンタリティとの関連や、外国文化受容の特性と絡め、文化的背景に基づいて深く考察しています。

　本書よれば、ホワイトデーのルーツは、マシュマロ生地を使った博多銘菓「鶴乃子」を主軸事業にする菓子メーカー「石村萬盛堂」(福岡市)。石村萬盛堂ホームページによると、1977年、社長の石村僐悟さんが、お菓子作りのヒントを求めて、少女雑誌を読んでいたところ、目に飛び込んで来たのが「バレンタインにチョコをあげてもお返しがないなんて不公平」という投書でした。

　そこで石村さんは、鶴乃子と同じ機械で製造できる「チョコマシュマロ」を、お返し用に売り出すというアイディアを思いつき、
1、4月12日(バレンタインデーの日付2月14日をひっくり返した日)　
2、2月21日(バレンタインデーから1週間後)　
3、3月14日(バレンタインデーから1カ月後)
この3つの候補日を、福岡の百貨店・岩田屋(現：岩田屋三越)に提案しました。すると「そら石村さん、一番暇になる3月14日がベストやね」との答え。その声を受けて1978年、3月14日に設定した「マシュマロデー」こそ、のちのホワイトデーだったのです。

　そして1980年、全国飴菓子工業協同組合が、お返しの品をマシュマロに限定せず「ホワイトデー」と銘打ってキャンペーンを展開。マシュマロデーから名称を変えて、日本全国に広まっていきました。

　本書では、ホワイトデー定着化の理由を、チョコレートの褐色とコントラストをなす"白"のイメージ戦略が成功したこと、さらに「贈答の際に時間的な差を設け、改めて別の日にお返しをするのが常識」という、日本古来の贈答文化を巧みに取り入れ、結びついたためと分析しています。

　欧米では、バレンタインデーのプレゼントはあくまで1回きりで、その場限りのもの。お礼やお返しといった返礼をする習慣はありません。"プレゼントは貰いっぱなしではなく、きちんとお返しをする"という、極めて日本的な社会通念を土台に生まれたホワイトデーは、日本で独自の発展を遂げた日本型バレンタインデーの最たる例と言えるでしょう。

　時代背景を反映して、「義理チョコ」「友チョコ」さらに近年では「痛チョコ」と変化してきた日本型バレンタインデーもといホワイトデーは、これからどのような方向に変貌していくのでしょうか？

※石村僐悟（いしむら　ぜんご）さん　※僐は、(にんべんに善)